Cet article a été publié il y a trois ans sur LinkedIn. Je le rafraîchis aujourd’hui à l’occasion d’une rencontre où j’ai entendu cette phrase, qui m’a donné l’idée de titrer cet article.

Il y a trois ans, en visitant la région de Bahar Dar, capitale de l’État régional d’Amhara en Éthiopie, j’ai été frappée par une réalité locale qui m’a ramenée des années en arrière : ici, on utilise la bouse de vache séchée comme combustible pour la cuisine. Une pratique ancestrale, simple et écologique, qui contraste violemment avec un souvenir de cours de communication pour le développement.

Feu Antoine Ngor Faye, journaliste et chargé de cours à l’ISSIC, nous parlait d’un projet de développement qui avait mal tourné. L’idée de départ était pourtant louable : une ONG, soucieuse de réduire la pression sur les ressources forestières, avait décidé d’introduire l’usage de la bouse de vache séchée comme alternative au bois de chauffage dans une région rurale. L’objectif était clair, le budget conséquent et les indicateurs de performance (ces fameux KPI que les rapports adorent) soigneusement définis. Sur le papier, le projet était parfait.

Mais personne n’avait pris le temps de s’asseoir auprès des populations concernées. Construit sur un modèle hélas classique et paternaliste : « nous savons ce qui est bon pour vous » ; le projet a ignoré une étape fondamentale : l’écoute. Lorsqu’il a fallu passer à l’usage, ce fut un rejet catégorique : « Jamais nous ne cuisinerons avec des excréments ! » Pour ces communautés, ce n’était pas un « combustible vert », c’était de la bouse. Point final. L’idée même que leur repas puisse être imprégné de cela, même si des études prouvent qu’il n’y a ni odeur ni contamination, était culturellement inacceptable.

Ce qui devait sauver la forêt a échoué. L’arbre a été sacrifié pour préserver une conception culturelle de la nourriture. Et le projet avec.

S’adapter pour survivre

Cette anecdote, vieille de vingt-cinq ans, n’a pas pris une ride. Elle illustre l’écueil majeur de trop d’interventions : la rigidité. On arrive avec une solution « clé en main », un budget verrouillé et un chronogramme inflexible. Mais le terrain, lui, est vivant, complexe et imprévisible. C’est là que la communication pour le développement, en tant que science sociale, devient cruciale. Elle n’est pas un simple addendum ou un outil de « relations publiques » pour rendre le projet attrayant. C’est le mécanisme même qui permet l’adaptabilité.

L’adaptabilité, c’est la capacité à lire les signaux faibles, à comprendre les résistances et à ajuster sa stratégie en conséquence. Dans l’exemple de la bouse de vache, une approche adaptable aurait impliqué :

  1. L’écoute active, en amont : aller à la rencontre des femmes, principales utilisatrices du foyer, pour comprendre leurs perceptions, leurs tabous et leurs contraintes. Peut-être auraient-elles proposé une alternative ? Peut-être auraient-elles accepté de tester la bouse sur des aliments spécifiques, ou après un processus de transformation qui la rendait plus « acceptable » ?
  2. La coproduction des solutions : au lieu d’imposer, il s’agit de co-construire. « Vous utilisez le bois. Nous nous inquiétons pour la forêt. Voyons ensemble ce que l’on peut faire. » Cette phrase simple ouvre un dialogue et permet d’explorer des pistes qui respectent les savoirs locaux. Car oui, ces populations ont des connaissances empiriques souvent bien plus fines que les nôtres sur leur environnement.
  3. La flexibilité dans la mise en œuvre : Si le projet avait prévu une phase de test participative, il aurait pu mesurer le rejet à petite échelle, sans brûler tout son budget et sa crédibilité. L’échec n’est pas dans le rejet initial, mais dans l’incapacité à l’anticiper et à pivoter.

Les goulots d’étranglement se dénouent par le dialogue

La communication pour le développement, bien comprise, est aussi une discipline qui permet de lever les goulots d’étranglement culturels et sociaux. Elle ne se contente pas de « transmettre un message » pour faire accepter une idée. Elle crée les conditions d’une appropriation durable. Elle nous oblige à un exercice d’humilité : accepter que notre vision du « développement » ne soit pas universelle et que les solutions les plus efficaces sont souvent celles qui émergent des réalités locales.

Valoriser les savoirs locaux ne signifie pas tout accepter sans critique. Cela signifie reconnaître qu’ils constituent le point de départ indispensable de tout dialogue. Les ignorer, c’est construire sur du sable.

En définitive, un projet « réussi » n’est pas celui qui atteint tous ses KPI initiaux, mais celui qui sait évoluer, s’adapter et, ce faisant, gagner l’adhésion sincère des communautés. Car sans adhésion, point de salut. Et sans communication participative et adaptable, point d’adhésion. Le développement est avant tout une affaire d’humains. Et les humains, pour s’engager, ont besoin d’être écoutés, respectés et associés.

La richesse de la communication pour le développement tient à son adaptabilité et à son non-fusion. Elle refuse la posture du technocrate qui déroule un plan préétabli rédigé dans un bureau climatisé pour endosser celle du compagnon de route, qui avance au rythme des communautés. Si l’ONG de mon histoire avait su faire preuve de cette adaptabilité, elle aurait peut-être découvert que la bouse de vache, plutôt que d’être imposée comme combustible, aurait pu être valorisée autrement : comme fertilisant, comme matériau de construction, comme ressource économique. Car s’adapter, ce n’est pas renoncer à ses objectifs : c’est accepter que les chemins pour les atteindre soient dessinés à plusieurs mains. Cela me rappelle une citation de Paulo Coelho dans Le pèlerin de Compostelle : « Quand on voyage vers un objectif, il est très important de prêter attention au chemin. C’est toujours le chemin qui nous enseigne la meilleure façon d’y parvenir et il nous enrichit à mesure que nous le parcourons. »

C’est précisément parce que la communication pour le développement se donne les moyens d’accompagner les parties prenantes sur le terrain, dans leurs doutes et leurs résistances, mais aussi dans leurs propositions, qu’elle devient autre chose qu’un simple outil de marketing social. Elle devient un espace où le projet, initialement conçu en chambre, peut mourir à lui-même pour renaître, transformé et enrichi par ceux qui auront à le faire vivre.