À l’heure du tout-numérique, il est frappant de constater à quel point la communication, pourtant historiquement une fonction stratégique, se trouve aujourd’hui souvent reléguée au rang de simple fonction opérationnelle.
Inutile de revenir sur le malentendu qui réduit notre métier à la simple publication de contenus sur les réseaux sociaux. Ses objectifs se résument trop souvent à des indicateurs quantitatifs : nombre de posts, taux d’engagement, couverture médiatique, souvent liés aux activités des programmes. On lui assigne un rôle de diffuseur et d’exécutant, alors que son essence même est de servir de levier d’alignement, d’écoute et d’influence.
Passé ce sempiternel constat, ce qui m’anime désormais, c’est d’observer la place qui lui est accordée au sein des organisations. Ma dernière lubie consiste à analyser les organigrammes et les plans stratégiques de certaines organisations de la société civile et même de certaines ONGs en Afrique.
Et devinez quoi ? Ça ne loupe jamais.
Dans la majorité des cas, la communication apparaît comme un support rattaché aux programmes ou à l’analyse des politiques, loin des comités de direction. Les directions de programmes ou les départements « politiques » supervisent et évaluent souvent sans tenir compte des aspects institutionnels et de la mobilisation des ressources.
Cette relégation est un paradoxe. À une époque où la réputation se construit et se détruit en quelques clics, où le sens et la confiance sont incontournables, confiner la communication à une tâche d’exécution est un non-sens stratégique. Elle devrait siéger au cœur de la réflexion, aux côtés de la direction générale/ exécutive pour anticiper les crises, façonner la culture d’entreprise, construire un récit authentique et bâtir une image forte et crédible.
Le constat est sans appel : tant que nous accepterons d’être perçus comme des techniciens du clic plutôt que comme des architectes de la relation, notre valeur restera invisible.