Le sac de riz ou la dignité : il faut choisir

Je suis de l’école du WWF ; c’est là que j’ai fait mes classes, me direz-vous, mais surtout parce que j’adhère totalement à sa politique de mise en scène des images de terrain. Pour la petite histoire, mes jeunes années de carrière ont commencé par là et se sont étendues pendant 7 ans. Chez WWF, le fil conducteur des opérations était toujours la mise en valeur des cibles, dans une posture positive et valorisante. Pas question de montrer l’animal blessé, suppliant, réduit au statut de victime pitoyable. Non : on montrait sa force, sa dignité menacée, mais jamais brisée. Vous l’aurez compris, dans cet article, nous allons explorer différentes façons d’exposer nos cibles et surtout, la manière dont on les expose trop souvent, hélas.

Je sors d’un atelier de stratégie de communication au cours duquel j’ai évoqué cette question de manière un peu vague. Et l’idée de rédiger cet article m’est venue après avoir lu cette information : « Niger : le régulateur des médias met en garde contre la diffusion d’images “avilissantes” de bénéficiaires de dons alimentaires ».

Dans mon propos avec les responsables communication de neuf organisations de la société civile au Cameroun, alors que je parlais de communication genrée, je pointais l’approche misérabiliste de certaines communications sur les réseaux sociaux; un cliché auquel beaucoup n’échappent pas: une femme, souvent accompagnée d’un enfant qui sourit maladroitement devant un sac de riz ou d’autres denrées de première nécessité.

Avant toute chose, laissez-moi vous dire ce que j’entends par « communication misérabiliste ». Il s’agit d’une communication qui utilise la détresse extrême comme levier pour susciter l’empathie, voire la pitié, dans le seul but de déclencher une action (don, aide, partage d’une publication). C’est une technique très répandue dans le monde des ONG et des OSC ; je ne le vois que trop souvent dans les publications LinkedIn. On la justifie souvent par la nécessité de « rendre compte de l’usage des fonds » ou de « montrer la réalité du terrain ». Je trouve que cette approche dévalorise les bénéficiaires : elle réduit leur parcours et leur combat quotidien à l’octroi d’un sac de riz ou au paiement de leurs frais d’hôpital.

Prenons un exemple concret. Vous avez sans doute déjà vu ces affiches ou ces publications : un enfant au regard vide, les côtes saillantes, une mère en haillons tendant la main. L’image est volontairement choquante, souvent en noir et blanc, pour accentuer le désespoir. Et en dessous, un slogan du genre « 1 euro par jour peut le sauver ». Je ne doute pas que la mention de la modique somme de « un euro » fasse passer à l’action, mais l’image qui l’accompagne doit-elle porter atteinte à la dignité d’une tierce personne ?

 Ces images m’agacent profondément. Pourquoi ? Parce qu’elles sont à la fois culpabilisantes pour celles et ceux qui les regardent : « Tu as trop de chance, donne vite ou tu es un monstre » et profondément rabaissantes pour celles et ceux qu’elles représentent. Comme si ces personnes n’existaient que par leur manque, leur faim, leur souffrance. Comme si leur dignité n’avait pas sa place dans l’appel aux dons. Pour aider, nul besoin d’une pareille mise en scène.

Au WWF, la direction était claire et se résumait à peu près ainsi : « Ne fais pas pleurer, fais agir par admiration. » L’idée, c’est que la pitié est un moteur fragile et éphémère. La personne qui donne par culpabilité finira par zapper la prochaine pub, épuisée par tant de détresse. Alors que la personne qui donne par admiration pour la résilience, la beauté ou la force d’une cause, elle s’engage sur la durée. C’est là tout le débat : faut-il montrer le pire pour récolter plus, ou bien valoriser pour éduquer et fidéliser ?

Le régulateur nigérien, lui, a tranché : plus d’images avilissantes. Et je ne peux que l’applaudir. Ce n’est pas une question de cacher la réalité, attention. La précarité existe, la faim existe, la souffrance existe et c’est malheureusement un fait : nous ne vivons pas dans le monde des Bisounours. Les questions à se poser sont les suivantes : comment en parle-t-on et comment le présente-t-on ? En réduisant l’autre à son dénuement le plus cru, on le prive de sa part d’humanité. On en fait un objet de charité, non un sujet de droit. Et ça, ça ne passe pas chez moi.

Alors, que faire concrètement ? D’abord, avant de diffuser une image ou un témoignage, se demander : « Est-ce que j’accepterais qu’on montre mon enfant, ma mère, mon voisin ainsi ? » Ensuite, privilégier les histoires de fierté, de résilience ou de capacité. Montrer les bénéficiaires en action, pas en posture d’attente. Une femme qui cultive son champ grâce à une formation, pas seulement une femme qui reçoit un sac de riz. Un enfant qui va à l’école, pas seulement un enfant qui mendie. Ce n’est pas plus compliqué que ça ; ça ne devrait pas l’être. Cela demande une rigueur éthique que trop d’ONG négligent par facilité ou par la course aux résultats.

En conclusion, la communication misérabiliste n’est pas seulement indigne ; elle est contre-productive à long terme. Elle use le public, elle humilie les cibles, et elle enferme les ONG dans une logique d’assistanat au lieu d’une logique d’émancipation. Alors, la prochaine fois que vous préparerez une campagne, souvenez-vous de cette règle simple que j’ai apprise au WWF : montrer la force, pas la faiblesse. Parce que c’est en croyant en la capacité des gens à se relever qu’on les aide vraiment à le faire.